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„Ignore cheapness – save your money“ Interview with Ed van Hinte

The fashion industry is speeding up. Leading fashion retailers are producing up to 12 collections per year. Fast fashion is flooding the market. The cheaper the better. Ed van Hinte is a Dutch industrial designer and self confessed „consumption critic“. I talked to him about the problems of the fashion system, sustainable fashion concepts, and how to extend the lifespan of our clothes.

What do you think is the most urgent problem with our clothing regarding sustainability?
The whole fashion system is destructive, because of what it does to the environment, the enormous material flow, pricing pressure and low payment for those who do the work.
The most urgent problem is probably the speed of fashion. Fast fashion is cheap, so it maybe should be something even immaterial. An idea is, you go to a shop and dress up and take pictures of yourself and pay for that and then leave.

Without actually buying something?
You would pay because it would change your image. The clothes themselves would be much more expensive because you don’t have to buy them anymore.
The more obvious idea is that fast fashion is no longer made of textiles. We are all wearing clothes made out of fabric, but that could be different. We should make those kinds of clothes out of materials you can throw away with your newspaper, out of easy recyclable materials, that don’t take energy. The fashion industry has to focus on innovation and development. Yesterday, I mentioned the elastic paper material for instance. The paper is developed in the atmosphere of packaging. Clothing is also packaging.

Are there already clothes made out of paper or is that just an idea?
As far as I know there is a machine now, developed this year by GruppoX in Italy for the packaging industry. There are experiments with paper clothes and in 1967 Scotch produced paper dresses that you could buy for one dollar plus two soap coupons. The principle could be translated into fashion, but not as a one-time gimmick. It is good for industries to learn from each other and mix things up.

What do you think about recycling regarding our clothing?
Fast fashion items should be made out of material that can be recycled easily. Also, you can extend the lifespan of your clothes by wearing them longer. Maybe you can wear them for 15 to 20 years. I have clothes like this. These socks I am wearing are 15 or 20 years old. For this purpose, the clothes have to be such good quality that you can recycle them in a responsible way.

You say that we should extend the lifespan of our clothes by wearing them for up to 20 years. How is this compatible with the new trends that are coming up every season and what would the job of a fashion designer would be like?
As a fashion designer, you could design just slow clothes, very comfortable long-lasting winter clothes for instance. You could also decide to get involved in fast recyclable fashion and design new collections every second day.

How does this work for High-end Fashion Brands like Gucci or Chanel?
They are exceptional. These brands are not mass clothing producers and they are quite expensive. So, what happens to those clothes is that they are collected by people who like them very much and keep them for a long time. That is a different story than with the cheap fast fashion clothing. There is no material flow. What these brands should do is put some of their money into the well-being of the people producing their clothes. There is an economic model which is not based on growth. It is called the doughnut economy developed by Kate Raworth. It says basically that the economy is shaped like a doughnut. The ring itself is the optimum quality for people to survive. Inside the doughnut is where the social circumstances are very bad, so you have to reduce that and get the people from there into the doughnut by spending money. Outside the doughnut you find excess and too much waste. So, you also have to spend money to reduce waste, you should rather get an economy of quality than an economy of quantity. As a fashion designer, you can keep an eye on that.

Companies that produce sustainable fashion are mostly not the leading companies in the fashion industry. How can we make big companies like H&M and Zara produce their clothes more sustainably?
They have to be forced. As long as their business is booming they don’t really care. People are not very considerate. They do not think about sustainability or who produced their clothes. You have to find a way to get under their skin. And this is true for consumers as well as for producers. But for producers it is way more difficult. They are focused on sales revenue. But making more money is not always necessarily good for the environment. What they do with the profits should also be a part of their business plan. They have to invest their profits so that they can produce their clothes in a more sustainable way as well as pay fair wages to their workers.

What is your concrete suggestion that is practicable for everybody to make clothes more sustainable?
Ignore Black Friday, ignore special offers, ignore cheap clothes. For instance, I bought these pants I am wearing yesterday. They are from „Brax“ and when I bought them I got a radio with them. I did not expect it, I don’t need it. This is a good example on how they try to speed up fashion. Somehow, we have to stop that, because that’s what people always fall for. Sales and special offers. People sometimes buy just for the sake of buying. They buy it because it’s cheap even if they don’t need it. They don’t think about it and that is the problem. The first step would be ignoring cheapness. Save your money.

Von politischen Wesen und Geldbeuteln auf zwei Beinen

Ausgerechnet während des „Black Friday“ widmet sich die Bildkorrekturen-Konferenz 2017 den Themen Fairness und Nachhaltigkeit in der Modeindustrie. Welche Eindrücke bleiben? Ein Rückblick auf ein intensives Wochenende.

Regelmäßig am vierten Freitag im November, dem Freitag nach Thanksgiving, beginnt die Weihnachtseinkaufsaison für die Amerikaner und die Amerikanisierten der westlichen Hemisphäre. Die Leute kaufen am sogenannten “Black Friday” ein, als würde ihr Geld morgen endgültig das Haltbarkeitsdatum überschreiten und schlecht werden. Es gibt Videos, etwa aus den USA oder Brasilien, in denen sich Menschen in postapokalyptischer Raserei gegenseitig zu Boden ringen, um eine Levi’s 501 oder den neuesten Samsung-Flatscreen zum halben Preis zu ergattern. Im deutschsprachigen Raum geht der durchschnittliche Konsument dem ehrlichen Faustkampf am Primark-Wühltisch eher aus dem Weg, er bestellt am “Black Friday” lieber bequem online, gerne acht T-Shirts zum Preis von vier.

Wie treffend, dass die Bildkorrekturen-Konferenz zu Fairness und Nachhaltigkeit in der Modeindustrie ausgerechnet am “Black Friday” stattfindet. Bettina Musiolek von der Clean Clothes Campaign mahnt auf dem Podium im Leipziger Veranstaltungszentrum Westbad, wo die Bildkorrekturen-Konferenz stattfindet, der Konsument sei kein Geldbeutel auf zwei Beinen, sondern ein politisches Wesen, während gleichzeitig anderswo in Shopping-Malls Nasenbeine für Handtaschen gebrochen werden. Der Kontrast könnte dramaturgischer nicht sein.

Nicht minder dramaturgisch: Das Aufeinandertreffen von Sven Bergmann, Unternehmenssprecher des ökologisch produzierenden Modelabels Hessnatur und Ansgar Lohmann, – Achtung, modediskurstypisches Wortungetüm – Corporate-Social-Responsibility-Beauftragter des Textil-Discounters Kik. Lohmann verdankt seinen Job dem Einsturz des Rana-Plaza-Gebäudes in Bangladesch im Jahr 2013. Unter anderem Kik ließ dort unter menschenunwürdigen Bedingungen Kleidung produzieren und ignorierte die Baufälligkeit des Gebäudes. 1135 Menschen starben bei dem Einsturz, 2438 Menschen wurden verletzt. Das Ausmaß der Katastrophe sorgte weltweit für Entsetzen und zwang Firmen wie Kik, zumindest nach außen hin mehr Verantwortung für seine Mitarbeiter zu propagieren, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Öffentlichkeit über den großen Erfolg der neuen Verantwortlichkeit zu unterrichten, das ist der Job von Ansgar Lohmann. Ein archaischer Wettkampf gut-böse entbrennt, das Plenum findet Bergmann gut und Lohmann verlogen, kritische bis wütende Tweets werden abgesetzt.

Bergmann-Lohmann-Dichotomien sind zu undifferenziert

Die komplexe Struktur der globalen Modeindustrie auf solche Bergmann-Lohmann-Dichotomien herunterzubrechen, kann jedoch nicht im Interesse einer Konferenz sein, die um Differenzierung bemüht ist. Mitorganisator und Podiumsgast Prof. Markus Behmer, der an der Universität Bamberg Kommunikationswissenschaft lehrt, formuliert das Ziel der Bildkorrekturen-Konferenz so: “Uns geht es darum, Stereotypen und Klischees in unseren Köpfen, aber auch in den Medien zu bekämpfen. Wir sind hier, um vereinfachte Bilder zu korrigieren.”

Und es wäre zu einfach, das wird im Laufe der Konferenz immer klarer, die monokausale Schuld an den katastrophalen Umständen in der internationalen Modeindustrie bei Kik, H&M oder anderen Modegiganten festzumachen. Die Frage, die alle Konferenztage durchzieht, lautet: Wer trägt noch Verantwortung? Daran, dass Firmen wie Zara oder H&M den Markt jedes Jahr mit 24 unter menschenunwürdigen Umständen produzierten Modekollektionen überfluten, tonnenweise Überreste alter Kollektionen einfach verbrannt werden und Menschen in Usbekistan oder Indien für die Baumwollproduktion faktisch versklavt werden, ganz abgesehen von verheerenden Umweltschäden durch den enormen Wasserverbrauch und den Einsatz heftigster Pestizide im Baumwollanbau? Um nur drei der erschütternden Einsichten während der Konferenz aufzuzählen. Drei Viertel aller Kleidungsstücke mit dem verkaufsfördernden Label “Made in Italy” kommen in Wahrheit aus Albanien, produziert von Menschen, die von ihrem Arbeitslohn nicht mal durch den halben Monat kommen. Äthiopien entwickelt sich deshalb zum neuen Bangladesch, weil in Äthiopien kein lästiger Mindestlohn gezahlt werden muss wie in Bangladesch seit dem Rana-Plaza-Vorfall 2013. Die Herstellung einer einzigen Jeans verbraucht 8000 Liter Wasser. Nochmal drei.

Wer also trägt noch Verantwortung? Und was muss sich ändern, damit das System sich ändert? Denn die Missstände in der Modeindustrie seien systemisch bedingt, diese Einschätzung fällt häufig während des Wochenendes. Schuld sei der neoliberale Kapitalismus, der auf Ungleichheit beruhe und unreguliert die Ungleichheit immer weiter vergrößere. Da generelle Systemkritik aber selten einen produktiven Output hat, konzentrieren sich die Podiumsreferenten auch auf konkrete Punkte.

Die Produktion einer einzigen Jeans verbraucht 8000 Liter Wasser

Die Verantwortung liege durchaus beim Verbraucher, referiert unter anderem Bettina Musiolek. Bewusster Konsum sei das Zauberwort: Schließlich bleibe etwa die Hälfte der Kleidung im durchschnittlichen bundesdeutschen Kleiderschrank völlig ungebraucht. Neben Beschränkung des Konsums sei es ebenso wichtig, Materialen im Produktionsprozess zu sparen, sagt der niederländische Industriedesigner Ed van Hinte. Sprich: Es müssen Wege gefunden werden, eine Jeans zu produzieren, ohne dabei 8000 Liter Wasser zu verbrauchen.

Außerdem werden verschiedene kreative Möglichkeiten der nachhaltigen Modeproduktion vorgestellt, deren Aufzählung die Anglizismenzahl in diesem Text sprengen würde (cradle to cradle, upcycling, slow fashion). Auf dieser Seite steht dem interessierten Leser ein Kurzwörterbuch zu vertiefenden Lektüre bereit. Entscheidend ist: Alle vorgestellten Prinzipien, Handlungsmöglichkeiten und Ansätze sind ehrenwert, aber nur kleine Puzzleteile und bestenfalls geeignet, um ein Umdenken bei Menschen zu fördern, die sowieso bereits sensibel für Umwelt- und Gerechtigkeitsthemen sind. Es ändert nichts daran, dass für die große Mehrheit der Konsumenten ein T-Shirt von H&M für 5 Euro interessanter ist als eine geupcycelte Regenjacke aus alten Reissäcken aus der Modelinie der ugandischen Designerin und Aktivistin Juliet Namujju. 20 Prozent auf alles am “Black Friday” bequem frei Haus mit Amazon ist auch wesentlich interessanter als ein Pullover aus irischer Lammwolle von Hessnatur für 120€.

Staat muss Verantwortung übernehmen

Für eine wirklich nachhaltige Veränderung der Produktionsverhältnisse in der Modeindustrie müsse der Staat Verantwortung übernehmen, sagt Sarah Lincoln, Referentin für Menschenrechte bei der Organisation Brot für die Welt. Regierungen müssten durch politische Intervention aktiv gegensteuern. Genauer: Durchsetzung des Mindestlohns, unabhängige Prüfungen und Qualitätssiegel, verbindliche ökologische Richtlinien, Regulierungen im globalisierten Produktionsprozess. Es brauche diese Gesetze, um die Eigenlogik der Modeindustrie, die alles andere als nachhaltig und fair funktioniert (mit wenigen Ausnahmen, die jedoch gesamtwirtschaftlich kaum ins Gewicht fallen), zu durchbrechen. Dieselbe Argumentation findet sich im Metadiskurs über den Kapitalismus etwa bei dem Star-Ökonomen Thomas Piketty, in dessen Bestseller “Das Kapital im 21. Jahrhundert”.

Was bleibt also? Zunächst die Erkenntnis: Es muss sich unbedingt etwas ändern. Jeder kann in seinem kleinen Radius durch bewussten Konsum dazu beitragen, ein globales Umdenken zu fördern. Es gibt viele spannende Ideen und Ansätze, die die etwa 120 Nachwuchsjournalisten im Plenum interessiert in ihre Blöcke notieren. Während so Artikel entstehen, bricht der “Black Friday” draußen vor der Tür neue Umsatzrekorde. Es ist noch ein langer Weg.

„Nachhaltige Mode darf nicht nachhaltig aussehen“

Slow, ökologisch, fair: Wenn es um fair produzierte Mode geht, haben viele Konsumenten noch immer das Bild von langweiligen Öko-Kleidern im Kopf. Designerin Friederike von Wedel-Parlow und Bloggerin Antonia Wille von amazed erklären, warum nachhaltige Modeunternehmen im Blogger- und Influencergeschäft hinterherhinken.

Antonia Wille präsentiert bei amazed ein Fair Fashion T-Shirt von Reformation mit einem Blazer der High-Speed Marke Mango. Foto: Antonia Wille / amazed.com

„Für 2018 nehmen wir uns vor, noch öfter auch unter dem Jahr an unsere Mitmenschen zu denken, Hilfe anzubieten und vor allen Dingen auch unseren Modekonsum weiter zu reduzieren und mit Bedacht zu kaufen. Das funktioniert nicht immer, aber immer öfter – und wie ihr wisst: Jeder kleine Schritt zählt!“

Diese Gedanken macht sich Antonia Wille, eine der drei Gründerinnen des erfolgreichen Münchner Modeblogs amazed in einem Instagram-Post kurz vor Neujahr. „Wir stellen immer mal wieder faire Labels vor, um unsere User zu sensibilisieren und um sie auf coole, faire Labels aufmerksam zu machen“. Einzelne Fair Fashion Teile von kleinen Münchner Labels oder von bekannten Firmen wie hessnatur kombinieren die Bloggerinnen mit Fast Fashion Stücken in Outfit-Postings. Dabei sind die Autorinnen von amazed immer wieder erstaunt über die Resonanz der Leser: „Faire Labels kommen extrem gut an. Die Leser sind froh, wenn man ihnen faire Sachen an die Hand gibt. Vor allem, wenn man ihnen gute Alternativen im Basic-Bereich wie T-Shirts und Pullover zeigt. Gerade bei diesen Teilen sind die Leute dann bereit, Geld auszugeben.“

Die Vermittlung eines bewussten Konsumverhaltens ist auch die Agenda von Friederike von Wedel-Parlow, Gründerin des Beneficial Design Instituts und ehemalige Professorin des Studiengangs „Sustainability in Fashion“ an der Esmod Berlin. In Zusammenarbeit mit FEMNET e.V. und mit der finanziellen Unterstützung des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit gab sie im April letzten Jahres den Fair Fashion Guide heraus, einen ästhetisch anspruchsvollen Guide für fair produzierte Mode. „Wir wollten versuchen, die Leute genau da abzuholen, wo sie sind, also Fashion-Konsumenten mit ihren Lese- und Sehgewohnheiten. Wir wollten sie herübertragen in das Feld der Fair Fashion“, sagt von Wedel-Parlow, die für ihren Guide viel positives Feedback bekommen hat.

„Die Schnitte sehen oft aus wie von 1980“

Auch die Münchner Bloggerin Antonia Wille ist sich sicher: Es gibt eine große Nachfrage an fairer Mode. Für amazed würde es sich anbieten, öfter mit fairen Labels zu kooperieren. Allerdings tut sich das Blog-Unternehmen schwer, geeignete Partner zu finden. „Das große Problem ist, dass nachhaltige Mode oftmals nach Nachhaltigkeit aussieht.“ Meist seien nur wenige einzelne Teile aus Kollektionen passend für Blogeinträge. „Die Sachen dürfen nicht nach „öko“ oder Schnitten von 1980 aussehen. Ich verstehe es oftmals nicht, dass sich niemand von den fairen Labels einen Designer von Inditex oder H&M ins Haus holt.“

http:// www.fairfashionguide.de/ #section2

Der Fair Fashion Guide von Friederike von Wedel-Parlow gibt Tipps für bewusstes Shopping und stellt nachhaltige Labels vor. Foto: Regina Steffens

Designer sind teuer, das Budget fairer Labels oft gering. Modern und aufwendig geschnittene nachhaltige Mode hat deshalb oftmals ihren Preis. „Eine schöne, faire Jeans eines kleinen Labels kostet gerne mal 500 Euro. Die kann ich unseren Lesern nicht vorstellen, denn die kann sich kaum wer leisten.“ An Geld fehlt es nachhaltigen Modeunternehmen auch oft für Marketing. „Viele nachhaltige Labels stecken ihr Geld lieber in faire Löhne, Entwicklungsarbeit, gute Materialien und Transparenz, als in teure Kooperationen mit Influencern“, meint von Wedel-Parlow.

Für die Modefrau Wille ist jedoch ein niedriges Budget keine Ausrede. Gerade in Sozialen Netzwerken, die man günstig bespielen kann, lägen nachhaltige Marken zurück. „Die Kanäle sind oft sehr öko-angehaucht, sehr bunt, wenig ästhetisiert, wenig von dem, wonach Mode-Menschen heute eben auswählen. Da versagen die Labels.“

Die Story steckt im Produkt

Doch gerade hier erkennt die Bloggerin eine Chance: Haben kleine Marken verstanden, wie Ästhetik heute funktioniert und sie dem Kunden nicht bloß ein Produkt, sondern auch einen Lifestyle verkaufen, steigen Followerzahlen und Verkäufe enorm an. „Ich glaube, es würde funktionieren, wenn man zeigen könnte wie toll und schön Fair Fashion ist, welche Konzepte und Stories dahinter stecken. Bei nachhaltig produzierter Kleidung muss man sich keine Story ausdenken. Sie steckt im Produkt“, meint auch von Wedel-Parlow.

Den Vorteil gegenüber Fast Fashion Marken, dem Konsumenten ein gutes Gefühl durch nachhaltige, fairen Produktion zu geben, haben kleine Marken, fern von Armed Angels und hessnatur, bis jetzt allerdings wenig ausgenutzt. „Es würde viele Leute vielleicht sogar stolz machen, faire Mode zu tragen“, vermutet Wille.

Influencer wollen sich mit dem guten Image nachhaltiger Mode identifizieren

Hier knüpft sich für kleine Labels eine zweite Chance an: Influencer und Blogger ins Boot  holen. Auch dabei ist für Wille das Budget-Problem keine Entschuldigung. „Es gibt immer mehr Blogger, die sich über bewusstes Leben und faire Mode Gedanken machen und wissen, dass es ihre Abonnenten interessiert.“ Eine Kooperation mit nachhaltigen Modemarken färbt auch auf den Charakter eines Blogs oder Instagram-Kanals ab: „So eine Zusammenarbeit kann total richtungsweisend sein“, weiß das amazed-Team. „Es ist ja auch Imagebildung für uns.“

Deshalb würden viele Blogger auch ohne Bezahlung mit kleinen Marken kooperieren. Auch, wenn Blogs wie amazed zu unbezahlten Partnerschaften bereit sind, wünschen sie sich einen Partner, der den gleichen Stil fährt wie sie selbst. Ästhetik und einen coolen Lifestyle sind das, was Influencer und Blogger wollen – und faire Labels brauchen.