Mambo im Müsli-Ministerium Glosse von Christoph Farkas

Das Umweltministerium berauscht sich am Erfolg seiner viralen Kampagne „Zusammen ist es Klimaschutz“. Was für ein Erfolg?

Baumärkte, Chemiekonzerne, Früchtemüslis, selbst die unaufregendsten Konzerne kaspern mit im Werbezirkus, denn werben müssen alle. Irgendwie originär, witzig, skurril auftreten, um in die Erinnerung der Konsumenten zu schleichen. Oder besser: einzumarschieren. So tanzen uns Obi, Evonik und Seitenbacher ungebeten durchs Oberstübchen.

Dort dreht, huch!, seit November auch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit seine Pirouetten, das Früchtemüsli unter den Ministerien. Als Brombeerstückchen der hauseigenen, 1,5 Millionen Euro schweren Kampagne „Zusammen ist es Klimaschutz“ wurden im November drei Filmspots veröffentlicht. Die, so freut sich das Ministerium, „Klimaschutz auf unterhaltsame Art thematisieren und spielerisch zeigen, wie und warum Klimaschutz im Alltag funktionieren kann“.

Diese „unterhaltsame Art“ unterscheidet sich nicht weiter von gewöhnlicher, kommerzieller Werbung. Die Filmchen sind mal einfältige Schenkelklopfer, mal grotesk mit Panflöte und Zombies, mal dümmlich-sexistisch. „Spielerisch“ enthüllen sie die Top-3 der Klimaschutzgeheimtipps: Licht aus, Fenster zu, Fahrrad fahren.

Insbesondere jener Spot, bei dem die spät heimkommende Tochter ihre tischlampig erleuchteten, auf traditionellste Weise einander wärmenden Eltern überrascht, löste – für Behördenverhältnisse – einen viralen Tsunami aus. Über zwei Millionen Mal wurde das Video inzwischen geklickt und kontrovers diskutiert (mutig!peinlich!unverkrampft!unnötig!).

Man kann davon halten was man will, mag das selbstzufriedene Umweltministerium sagen, in der Werbung zählt Resonanz, nicht Bewertung. Bravissimo! Doch es ist fahrlässig, sich daran zu berauschen, dass jetzt alle das spritzige, witzige Müsli-Ministerium kennen. In der Werbetheorie heißt das „Vampir-Effekt“, wenn man vor lauter schrägbunter Form den Inhalt nicht mehr wahrnimmt. Die Kampagne ist ein Paradebeispiel: geredet wird nur über das Ministerium, statt über Klimaschutz. Aber pssst! Fenster zu. Licht aus.