Frau Vaitmaa, wie haben Sie das gemacht?

Innerhalb der letzten zehn Jahre ist Delfi.ee zur führenden Nachrichtenseite Estlands geworden. Eine Erfolgsgeschichte.

Im Fokus: Delifs Creative Director Ester Vaitmaa. (Foto: EG / Foto-Zentrum Leipzig, Bearbeitung: Julia Anton)

Bevor Ester Vaitmaa über die Zukunft des Journalismus orakeln kann, muss sie unter den Tisch krabbeln und eine Steckdose für ihren Laptop suchen. „Diese Dinger sind ständig leer“, tönt es gedämpft unter der Platte hervor. Kurze Zeit später taucht Vaitmaas Kopf wieder auf. Sie deutet auf das Diktiergerät, das mittlerweile auf dem Tisch liegt: „Und auf die kannst du dich auch nicht verlassen!“ Notizen auf Papier – das seien immer besser. Verlässlicher. Vaitmaas Laptop trompetet die Begrüßungsmelodie.

Sie traut Technologie nicht ganz, sagt Vaitmaa, obwohl sie als Creative Director der estländischen Nachrichtenseite Delfi.ee mit digitalem Journalismus ihr Geld verdient. Ihr Job ist es, „die Leute zum Lesen zu bringen“. Das gelingt ihr: Delfi ist die erfolgreichste Nachrichtenseite des Landes. Und sie ist rentabel. Zunächst durch die über 30.000 zahlenden Abonnenten. Zum Vergleich: Das kostenpflichtige Angebot von sueddeutsche.de konnte bisher nur 50.000 Leser überzeugen – in einem Markt, der etwa sechzig Mal größer ist. Und während dort neben dem Abonnentenmarkt auch die Werbeumsätze stocken, steigerte Delfi diesen allein im letzten Jahr um zwölf Prozent.

Delfi ist eine Erfolgsgeschichte, Vaitmaas Erfolgsgeschichte. Doch wie hat sie das gemacht?

„Wir denken schon immer anders als die Konkurrenz“, sagt Vaitmaa. Die Konkurrenz, das sind die Online-Ableger der etablierten Zeitungen, allen voran Postimees. Delfi hingegen war schon immer ein autonomes Online-Portal. Viele estnische Journalisten, so Vaitmaa, denken noch stark ausgehend vom Print-Produkt, vom gedruckten Text. Delfi baut bereits seit knapp zehn Jahren konsequent auf Bewegtbild.

Deshalb ruft Vaitmaa diesen Bereich zuerst auf, als sie auf ihrem Laptop durch die Webseite führt: Hier, in einer Doku, schleppt eine Gruppe Wikinger Baumstämme und zimmert daraus ein Kriegsschiff. Dort läuft die Übertragung eines Basketballspiels, dem estnischen Nationalsport. Weiter unten: Der Sprecher eines Gerichts verkündet das Urteil eines Mordprozesses – live.

Sechs Redakteure kümmern sich bei Delfi ausschließlich um die Produktion und den Einkauf solcher Videos. Weitere zwölf sind sowohl für Fotos als auch Bewegtbild zuständig. Für die Zukunft kann sich Vaitmaa vorstellen, weitere Videoredakteure einzustellen und mit ihnen fiktive Formate zu produzieren. Denn bei Delfi bestimmt die Nachfrage das Angebot. Was sehen sich die Leute an, fragt Vaitmaa und antwortet selbst: Serien, wie das Fantasy-Epos Game of Thrones. „Wir leben im Zeitalter des Dramas. Nur sind solche Formate unglaublich teuer zu produzieren. Vielleicht können wir sowas mal als Animationsserie machen.“ Dabei liest sich ihre eigene Geschichte schon wie ein Märchen.

Als sie 2007 bei Delfi einstieg, kam sie direkt von der Universität. Zu einer Zeit, in der in Estland das Fernsehen mit Abstand das Leitmedium war – und häufig die erste Station für Berufsanfänger. „Die Leute haben mich ausgelacht, dass ich ausgerechnet bei Delfi anfange.“ Heute ist es Vaitmaa, die lacht.

„Es ist schon lustig, was wir hier alles haben“, sagt sie, während sie durch die Seite scrollt und die verschiedenen Bereiche vorführt. Neben den klassischen Ressorts  Politik, Wirtschaft und Sport, haben Tiere ihren Platz, es gibt ein Männermagazin und Esoterik. Während Verleger und Journalisten in Deutschland über spitze Zielgruppen und spezialisierte Nischenprodukte philosophieren, funktioniert Delfi wie ein Gemischtwarenladen für Nachrichten. Jeder soll hier etwas finden, was ihn interessiert, sagt Vaitmaa.

Und jeder findet etwas – sofern er bereit ist, die zahllosen Werbebanner zu ignorieren, die einem auf Delfi.ee entgegenblinken. „Die Hälfte der Seite besteht aus Werbung, ich bin da schon bannerblind geworden“, stellt Vaitmaa fest. Doch bei Delfi setzt man nicht nur auf Werbung.

Screenshot von Delfi.ee einmal mit und einmal ohne Werbung.

„Das Geheimnis, um Inhalte zu monetisieren, ist Bequemlichkeit. Es müssen leicht zugängliche Geschichten sein.“ Ob die Frau des Ministerpräsidenten vor oder nach der Hochzeit schwanger geworden ist, ziehe eben besser als ein Hintergrundstück zur Korruption bei der estnischen Nationalbank. „Bequeme“ Geschichten bringen die Leute dazu, Geld auszugeben – Geld, das Delfi in sein Investigativ-Team und opulente Multimedia-Reportagen steckt (wie zum Beispiel in diese Reportage über alte Häuser in Talinn, geschrieben von Vaitmaa selbst). Kurzum: Weiche Themen querfinanzieren harte Fakten.

Ein weiterer Baustein für ein erfolgreiches Online-Portal sei die emotionale Leserbindung, sagt Vaitmaa. Bei Delfi bedeutet das mehr, als nur Kommentare bei auf der Website und bei Facebook zu moderieren. Die erreichen heute zwar in Hochzeiten eine Anzahl von bis zu 10.000 am Tag – gelesen hat Vaitmaa sie selbst allerdings das letzte Mal in einem Seminar an der Universität, in der sie und ihre Kommilitonen Kommentare von Delfi mit der Konkurrenz verglichen. Das war 2003. „Menschen bleiben, wie sie sind“, sagt sie knapp und schwenkt lieber dazu über, was sie an ihren Leser überrascht: der Erfolg des Frage-Formats Rahva Hääl, der Stimme des Volkes. Denn das Volk spricht gern.

Immer wenn ein aktuelles Thema die Gemüter in Estland erhitzt, erstellen Vaitmaa und ihre Redaktion einen Fragebogen, meistens in zehn Fragen oder weniger. Im September vergangenen Jahres, auf dem Höhepunkt der Flüchtlingsbewegung, wagte Delfi ein Experiment und stellte einen Fragebogen online, der vierzig Fragen umfasste. Innerhalb weniger Tage erhielten sie 16.000 Antworten. 16.000 – das wären hochgerechnet auf Deutschland fast eine Million Teilnehmer. „Die Leute mussten wohl ihre Meinung loswerden. Wir haben ihnen die Plattform dafür gegeben.“

Das ist es, was Delfi so erfolgreich macht: Was der Leser will, ist Gesetz. Wenn sie bei Delfi merken, dass die Leute Videos wollen, stellen sie ein gutes Dutzend Videoredakteure ein. Delfi investiert Geld, um Geld zu verdienen. Vor allem über bequeme Snack-Geschichten, die jeden interessieren und die ihrerseits hartrecherchierte Reportagen und investigative Geschichten finanzieren. Ein Vorbild für Deutschland, wo Blattmacher und Verlagsmanager gern so solang wie möglich daran festhalten, was Jahrzehnte lang funktioniert hat?

Unbedingt, meint Vaitmaa. Auch sie habe nicht immer gewusst, wohin der nächste richtige Schritt geht. Doch statt endloser Risikoanalysen und Marktforschungen, schaute sie sich Klickzahlen an, ging Experimente ein – und hat Erfolg.

Vaitmaa schließt ihren Laptop und ihre Ausführung über die Zukunft, indem sie – nach ihren anfänglichen Vorbehalten gegen das Diktiergerät – ein weiteres Mal die Vergangenheit heraufbeschwört: „Die Zukunft ist ein weißes Blatt Papier. Machen wir was draus!“ Vorher muss Vaitmaa bloß erstmal die Steckdose wiederfinden, in dem ihr Ladekabel steckt.

 

(Klickzahlen in der Grafik berechnet nach http://urlm.de/www.bild.de und http://urlm.de/www.delfi.ee)